打印
另存为PDF
电邮朋友

体验式营销的价值:初学者指南

体验营销

 

人类的经验驱动着进步。经历可能会激发一个人去创造或改变,以质疑他们的信念,拥护一个想法或鼓励新激情的建立。

经验是人类生存的基础,因此,它是一种非常强大的营销工具。个人将利用他人的经验来帮助自己制定决策并使之合法化;回顾他人的经验以确定潜在的风险或机会是人类的自然本能。

 

传统媒体

 

在过去的几十年–电视主导了媒体格局–体验式营销的价值常常被忽视。希望开展有效广告活动的品牌得到了保证,即大众传播媒体将是未来,为此花费了很多钱来延续这一神话。的‘AD men’将通过引用电视观看数据并说明这些数字如何转化为可观的投资回报率来证明其帐单合理性。

时至今日,广播媒体代理商将以投资回报率作为证明,他们仍然是达到品牌效益的最经济有效的方式’的目标受众,并产生销售。空头承诺比比皆是-“您每花X钱就能赚回5倍”。不想愤世嫉俗,我们’不太确定事情是否像所有人都相信的那样简单。这些数字可能看起来令人印象深刻,但我们担心它们只是肤浅的。 过去,我们曾写过关于传统媒体对21世纪消费者的影响日益减少的文章。

如今,很少有人注意到广播广告(如果他们根本不愿意看它们的话)。追赶电视和观众的分散,以及频道的增加。

仅根据潜在的观看数据来判断营销活动是愚蠢的。这些观点的百分之几会导致行为改变?这些观点中有多少会引起消费者重新评估他们对品牌的看法?

 

消费者参与是关键

 

体验式广告活动可以提供完全不同的东西。达到的庞大消费者数量没有优先考虑;对于经验丰富的营销人员来说,敬业度才是最重要的。

哈里斯互动公司(Harris Interactive)在2010年6月进行的研究发现,有71%的人在做出购买决定时重视他们的朋友和家人的意见。同样,尼尔森在线调查(2013年)发现,“口碑推荐…通常被称为赚钱广告,仍然是最具影响力的[广告来源]”

体验式营销活动的目的是利用口碑传播的力量,为消费者创造情感体验。

那些拥有积极经验的人极有可能与他人分享这一经验,直接或间接地认可相关产品。我们称此倡导者为品牌拥护者:具有影响观念并在同伴和部落群体之间转移购买行为的能力的个人。

我们人民是品牌行为的驱动力。我们的消费者,对任何产品或业务的未来成功都具有如此强大的影响力。那里’没有什么比在消费者心中建立积极的品牌联想更好的方法来推动品牌宣传了。简单地说,’不再是数字游戏;它’有关参与度的价值。

 

“有形的广告可以吸引更多的感官,从而与观众进行更深入的互动。”

 

在1990年代,一种神奇的医疗技术诞生了-命名为功能磁共振成像(FMRI)。 FMRI使科学家能够以3D方式研究人脑,并且比以往任何时候都更详细。随着这项新技术的出现,可以对情绪和感觉刺激对大脑活动的影响进行深入研究。 Millward Brown在1999年进行的一项研究在很大程度上依赖于此映射,得出的结论是:

“有形的广告可以吸引更多的感官,从而与观众进行更深入的互动。”

上方合成图中每个箭头的权重说明了五个感官中每个感官的奇异和综合说服力。您可能会惊讶地发现–独立于其他感官–视力影响很小。相反,它在决策过程中起着支持作用。这也许可以用某种方式来解释传统营销渠道的逐步消亡,因为传统营销渠道严重依赖视觉传达运动信息。

人类依赖于所有感官来确定其周围环境中的风险,威胁和报酬,就像每只动物一样。我们对世界的理解取决于我们的感官。它们是我们生活中收集意义的窗口,它们与我们的潜意识有着千丝万缕的联系。体验营销的艺术是创造即时的惊喜,鼓励参与,激发感官并使个人沉浸在广告活动创意中。

体验式营销活动的启动可能会很昂贵。就像舞台表演一样,制作和设置成本也需要预算。加上人员,物流,保险和场地费用,您将看到成本如何开始上升。它’在这些费用的基础上提高参与度,以最大化广告系列的回报非常重要。

大多数聪明的社交媒体专家都意识到,人们应该关注在线互动的数量和质量–互动超越浮躁般。体验营销也是如此。有效体验的重点应放在与广告素材相关并覆盖目标受众的广告系列的目标明确。在推广活动中添加额外的日期可以证明公司合理’的投资,因为与更多的目标受众接触可以更快地达到收支平衡点。如果您在参与点启用购买功能,则还可以为事件打开直接(且完全可衡量)的ROI因子。这在零售环境中尤其有效,在零售环境中,凭单,移动QR码或基于NFC的激励措施可以促进立即使用。

在设计营销支出时,企业需要改组。广播媒体已经被深深地嵌入,很难摆脱典型的广告模式,但是我们认为这样做是必须的,以挑战现状并开展真正令人难忘的运动。它不是从广播媒体开始而是进行工作,而是’是时候从头开始设计广告系列了。体验式营销使企业可以直视客户,并形成相互融洽的关系。然后,可以通过电视和广播等传统媒体渠道重复并加强通过体验式营销传播的活动信息。


参考文献

 

1 Under the Influence: Consumer Trust in Advertising’ (www.neilson.com) http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2013/under-the-influence-consumer-trust-in-advertising.html

2 ‘The 5 Human Passages to Brand Loyalty’ in Brand Marketing Psychology: http://brandmarketingpsychology.com/5passages/#.VGR71zSsW8A

突破界限

技术突破界限

突破界限
在将近15年的时间里,Kommando的研发团队创造并设计了一些世界上任何地方都可以使用的最强大的体验技术,硬件和软件。

思维游击队

投影的力量

思维游击队
作为拥有20多年经验的游击营销人员,我们在Kommando尝试向人们解释游击营销不是任何特定的营销风格或学科。这是一种心态。

现场营销

为了孩子们的缘故,带它到外面去

现场营销
科曼多与苏格兰政府合作开展了一场创新的现场营销活动,其目的是提高人们对在家中二手烟危害的认识,特别关注儿童面临的危害。